Fråga Lund

Efter 18 år i Stockholm lämnade Martin Behm huvudstadens byråvärld. Han skolade om sig från CD till strateg och flyttade tillbaka till hemstaden Lund och FEW. Här berättar han om vikten av att skapa kommunikativa kartor och passar samtidigt på att tipsa om några saker ni inte får missa när ni har vägarna förbi Lund.

Du är uppvuxen i Lund men kommer senast från en session i Stockholm. Vad fick dig att återvända till södern? 

– Efter en vända på reklamskola i San Francisco blev det 18 år i Stockholm på olika byråer. Stockholm är fantastiskt och jag rekommenderar alla inom kommunikationsbranschen att prova på. Sedan behöver du inte stanna så länge som jag gjorde. Att jag flyttade tillbaka handlade mest om sammanhanget. Att jag hade släkt, familj och vänner här. Sedan underlättade det att min dotter och hennes mamma som båda är uppväxta i Stockholm också älskar Skåne.

Vad skiljer byråvärlden lokalt från den i Stockholm?

– I Stockholm finns det plats för fler stjärnor. I Malmö hänger det mer på teamet än individen. Vi måste vara bättre på samarbete, förberedelser och kundförståelse för att hävda oss mot konkurrenterna i norr, något jag ser som stora styrkor på FEW. Jag tycker att Malmö ska våga ta större plats och skapa sin egna unika identitet för här finns det möjlighet att tänka annorlunda eftersom vi är annorlunda. I Skåne funkar det inte att slänga sig med buzzwords. Istället lönar det sig att vara tydlig och pragmatisk för alla är väl medvetna om att en spade bara är en spade. 

Du har en bakgrund som AD och CD men har de senaste åren skolat om dig till strateg och planner. Varför?

– Det var en logisk utveckling. Jag har egentligen alltid varit mer intresserad av ”varför" än ”hur". Samtidigt ville jag få större utväxling av mina studier. Jag är civilekonom och har en masterutbildning i globalisering, varumärken och konsumtion. Sociologi och psykologi utifrån en varumärkeskontext är oerhört spännande. Våra konsumtionsbeslut handlar ju i stor utsträckning om identitetskapande. Att uppnå social status är inte bara en strävan, det är också en rädsla.

Hur skulle du förklara för en tolvåring vad en planner gör för något?

–  En planner försöker förstå varför en person väljer ett visst varumärke framför ett annat för att sedan använda den kunskapen till att göra bättre kommunikation. 

Varför är strategi viktigt inom kommunikation?

– Att inte ha en strategi är som att köra bil utan vare sig destination eller karta. Det kan vara kul, men du vet aldrig var du hamnar. Det kan ta tid att hitta en tydlig färdriktning men det är värt besväret. Det ger organisationen omistliga konkurrensfördelar som är lika viktiga för den interna som den externa förståelsen. Om du själv inte tar kommandot kommer nämligen medarbetarna och konsumenterna göra det jobbet, och då hamnar du troligtvis inte heller där du hade tänkt dig. Sedan tycker jag personligen att karta är bättre än GPS.

Vilka är de vanligaste verktygen i din vardag som du använder för att komma fram till strategiska insikter?

– Intervjuer och undersökningar. Både kvalitativa och kvantitativa. Annars är det lätt att fastna i sina egna subjektiva tankemönster. Jag har även en stor tilltro till workshops. Tyvärr har begreppet workshop, precis som strategi, blivit urvattnat och många missar poängen. För mig handlar det om att få olika intressenter med olika tankar och åsikter att nå gemensamma insikter. Det är lite som att leda ett gruppterapisamtal med en tydlig metodik och målsättning. Trendwatching, Warc och Google, inklusive Analytics och Scholar, är förstås också oerhört användbara verktyg. 

Slutligen. Du bor i Lund. Ge oss 5 saker vi inte får missa om vi skulle ha vägarna förbi.

– Oj. Bara fem? Restaurang Stortorget är en oas för Lundabor, åtminstone i min generation. Om du gillar Möllan kan jag rekommendera Café Ariman. Också en institution och så nära Berlin du kommer i Lund. Sedan har Hummus, som namnet antyder, Sveriges bästa hummus och Love Coffee det mest åtråvärda kaffet. Ni får heller inte missa att besöka mig. Alla är hjärtligt välkomna!